Crisismanagement en crisiscommunicatie mogen onderling niet verward worden.
In het boek wordt een crisis gedefinieerd als een fluïde en dynamische toestand van zaken die gelijke delen aan gevaar en opportuniteiten bevat. Het is een kantelpunt, voor beter of slechter. Crisismanagement zal de aanpak van de realiteit in deze crisis garanderen terwijl crisiscommunicatie de aanpak van de perceptie van diezelfde realiteit zal aanpakken.
Het i belangrijk te beseffen dat, hoe goed crisismanagement ook gedaan werd, het is de crisiscommunicatie die de perceptie van de burger bepaalt en dus hoe deze laatste de aanpak van de crisis zal ervaren. Kort door de bocht, in the end, perception always wins.
Crisiscommunicatie voldoende snel en op een goede manier aanpakken is niet evident. Zeker niet wanneer men geplaagd wordt met de angst om verantwoordelijk gesteld te worden en geconfronteerd te worden met schadeclaims. Advocaten durven te adviseren om zo weinig mogelijk te vertellen, want alles wat je zegt kan tegen jou gebruikt worden.
Wat de burger wil zien in een crisis, zeker een crisis die levens bedreigt of de volksgezondheid en de veiligheid, is een herkenbare leider of een ervaren managementteam dat de snel evoluerende gebeurtenissen onder controle heeft. Dus zeker geen marionet of een manager die eruit ziet alsof hij gemanipuleerd wordt door een onzichtbare hand.
Crisiscommunicatie is geen exacte wetenschap. Maar er zijn wel basisprincipes die steeds gelden. Zo wil je gepercipieerd worden als proactief en niet reactief, wil je met je crisiscommunicatie zo snel mogelijk het vertrouwen in jou/je bedrijf herstellen, wil je de burger niet behandelen als iemand die je voor de gek kan houden, wil je je er niet onderuit wringen door gebruik te maken van gewiekste nuances, wil je voldoende frequent communiceren zodat het publiek het gevoel heeft echt op de hoogte gehouden te worden en je de kans ontneemt om geruchten te laten ontstaan, …
Bij dit alles is tijd een zeer belangrijke factor.
Het doel is de perceptie zo goed mogelijk te laten aansluiten bij de realiteit. Hiertoe moet je zorgen dat de persoon die de leiding heeft over de crisiscommunicatie goed getraind is, goeie contacten heeft met de media. Deze persoon is een lokaal persoon en komt bij het publiek over als iemand die:
Wanneer er sprake is van enorme schade en/of overlijdens, dan is het aangewezen om de CEO hierover kort het woord te laten voeren om zijn/haar medeleven te uiten.
Onthoud dat, als je een crisis wil overleven, je te allen tijde moet communiceren. Denk hierbij aan het gebruiken van alle mogelijke kanalen, minimaal afgestemd op je doelgroepen. Deze kanalen zijn liefst reeds bestaande. Let wel op de eenduidigheid en helderheid in de communicatie.
Bij de communicatie is het belangrijk om in het achterhoofd steeds te denken aan de langere termijn. Neem dus je verantwoordelijkheid op over gemaakte fouten. Geef aan wat je er uit geleerd hebt en wat je zal ondernemen om een dergelijke situatie in de toekomst te vermijden. Verantwoordelijkheid opnemen is beter op de langere termijn dan de snelle “winst” door het vinger-wijzen en/of anderen beschuldigen. En nog om te onthouden: een ‘leugentje om bestwil’, een ‘vertrouwelijke beraadslaging’, een melding ‘off the record’, … de zaken komen sowieso naar buiten. Wees dus eerlijk van in het begin, dat maakt het voor jou op termijn eenvoudiger.
Zorg voorafgaand aan de crisiscommunicatie dat je aan de volgende 3 vereisten voldaan hebt:
Ga in de hectiek van evenementen na over welk deel van de crisis je enige mate van controle kan hebben en laat je niet misleiden door het meest in het oog springende “detail”. Denk ook hier weer aan de discrepantie tussen realiteit en perceptie.
Isoleer die elementen waarvoor je zelf verantwoordelijk bent en die je effectief kan aanpakken bij het beheer van de crisis. Vergeet niet ook binnen de organisatie de crisis, zover mogelijk, te isoleren. Maak zo nodig een apart ‘crisisteam’ waarbij mensen ingeschakeld worden die louter bezig zijn met de aanpak van de crisis en hun dagdagelijkse taken tijdelijk hebben doorgegeven aan collega’s.
Het beheer van de eigenlijke crisis, de realiteit, kan relatief ‘eenvoudig’ zijn, zeker wanneer je je ten volle focust op de aanpak. Als je dan ook de nodige bevoegdheden krijgt om gedurfde beslissingen te nemen en uit te (laten) voeren, dan kan het zijn dat er serieuze stappen vooruit gezet worden.
Een crisis is elke situatie die, wanneer er niets aan gedaan wordt, mogelijks:
Let op, als je doelgroep dénkt dat je in een crisis bent, dan bén je in een crisis. Geruchten van een crisis kunnen evolueren naar een echte crisis.
Over doelgroepen gesproken: zorg dat je voorafgaand een goeie en geloofwaardige band hebt met de personen van je doelgroepen. Op het moment van een crisis, kan je mogelijks enigszins rekenen op hun goodwill en mogelijks scharen ze zich aan jouw zijde. Dit (moeizaam) opgebouwd vertrouwen zal je dan ten goede komen. Maar zoals je weet, vertrouwen komt te voet maar gaat te paard. Wees dus voorzichtig, bereid je voor en communiceer steeds oprecht.
Bovenstaande is maar een zeer korte weergave van enkele van de belangrijkste concepten die in het boek opgenomen zijn. Bovendien staan in het boek heel wat nuttige weetjes opgenomen die handig kunnen zijn bij het opstellen van een leidraad ter voorbereiding van je crisiscommunicatie.
Crisiscommunications: the definitive guide to managing the message, Steven Fink, McGraw-Hil books, 2013, ISBN 9780071799218